从外卖到打车,美团为什么四处出击

2018-03-10 20:33:20    119

如果你是原始人,没有自然科学知识,如何分类蝙蝠、猫头鹰、海豹和企鹅?


“会飞的”“会游泳的”各一类:


但在 19 世纪博物学家看来,你的视线只停于表象,没触及问题本质。

你剥离多少层表象,就能发现多大程度上的本质。


解剖蝙蝠、海豹,你会发现,它们的心脏都是两心房两心室,耳朵都有听小骨,都有乳腺、喝奶长大,都是哺乳动物。

解剖猫头鹰、企鹅,它们都有喙、爪、两足、羽毛,都是卵生,同属鸟类。

所以:


当然,这个答案可能也不对。在 21 世纪,有人认为它们属于同一序列。

“解剖”至原子层面,从 138 亿年前宇宙大爆炸诞生氢原子以来,小到原子、生物,大到星体、宇宙,均由氢原子“拼接”而成。

《连线》主编凯文·凯利的观点更激进,他将一切统称“进化体”,不仅蝙蝠、猫头鹰、海豹和企鹅,而且石头、蜜蜂、人类、机器、互联网甚至也是同类。因为进化是一个充满灰度的斜坡,一切都是“进化体”,都在自简单向复杂进化。

相信凯文·凯利,不像相信博物学家那么容易。毕竟是 20 多年前就预言加密货币的人,他提出的理论往往领先于社会共识。

但重要的是,在不断颠覆的分类方式中,你会发现,分类概念是人为设定的,它有多大可靠性,往往基于认知处在哪一层面。

令人诧异的跨界

美团外卖,滴滴打车。这是 2017 年前,甚至是现在多数人的认知。

即使早在 2014 年 Uber 已有外卖,你也难想象美团、滴滴会竞争,而且这一天来得这么快。毕竟:

但是,跨界却正在进行。美团从去年开始进入打车市场:

滴滴反击,2017 年底招募外卖骑手,并选南京为首站。

第一层解剖

将外卖、打车“解剖”到技术层面,你会发现,其实它们在解决同一类问题。

下图来自 Uber 的技术博客:


来源:eng.uber.com


改变对象与目标,外卖也可套用:


这实则是一个旅行推销员问题(TSP)

  • 给定一系列城市,以及每个城市间的距离;

  • 为一个旅行推销员做决策优化;

  • 求解他访问每座城市一次并回到起始城市的最短回路。

当然,在外卖、打车的实际场景中,决策优化问题比 TSP 复杂百倍。

以外卖为例:

  • 算法指派时,未来订单信息不确定。如,决策前,没有 TSP 的确定“城市”点,美团须用机器学习研究闲时运力调度;

  • 每笔订单有一定数量骑手备选,同时,骑手身上还有若干订单正在配送。实则是为动态的多个对象做决策;

  • 每笔订单有预计到达时间(ETA)、商户出餐速度等多条件约束,不能只考虑最短回路。ETA、预估出餐时间,同在机器学习的研究范围内;

  • 另外,还需考虑特殊情况,如,空闲时将订单派给不熟练的骑手锻炼,火锅订单只给特定骑手,订单改派等。

所以,在外卖里,简化的 TSP 会升级为带有若干复杂约束的 DVRP 问题(Dynamic Vehicle Routing Problem),如下图所示:


来源:tech.meituan.com


用数学方法优化决策问题,一般包括三要素:决策变量(做什么决策),约束条件(决策的限制因素),优化目标。

美团的外卖模型可简化为:

略加修改,你会发现,它也可用于打车平台:

所以,当阅读美团和 Uber 的技术博客时,你会发现他们在目标描述上的惊人相似:

事实上,不论外卖,还是打车,都需要调度算法支持。虽然两者有不同的外包团队和数据积累,但进入对方市场,实则是摊薄了技术研发费用。

为什么进入打车市场?

技术层面的相似性,还不足以回答这个问题。

王兴(美团 CEO)的理由是用户需求,用户去餐厅需要打车。因为王慧文(美团外卖负责人)给他的数据显示,2.5 亿日活跃用户中,30% 有出行需求。

这是一个好理由,但不代表能说服所有人。《财经》的宋玮反问他:“打车路上用户可能也需要看淘宝,你为什么不做淘宝呢?”

虽然淘宝与打车关联度不高,在某种程度上影响了这个问题的质量,但我理解她提问的本意。即:美团进入打车市场的战略意图是什么?以客户为中心只是美团的愿景,不能用它回答所有商业问题,否则大量用户用微信分享餐厅信息,怎么不做一个微信?

第二层解剖

要解决这个问题,须“解剖”到商业模式层面。

外卖平台符合诺贝尔经济学奖得主 Jean Tirole 对双边市场的描述:

1. 把交易双方或多方的参与者聚集到平台上。

2. 市场一边会吸引另一边用户,形成正向循环。如,补贴策略。

3. 几乎所有市场都是“two-sided”,有买卖两方。但只有那些用平台结构(而不仅是合理收费)影响交易量的,才是双边市场。

如,美团将外卖送达时间从 2015 年的 41 分钟缩短至现在的 28 分钟,提升用户端交易意愿。

如,美团提高了餐厅厨房的使用效率,提升餐厅端交易意愿。

4. 具有正外部性,用户越多,平台价值越大。


打车平台也是双边市场。滴滴的 On-Demand 服务降低了出租车的空载率,同时,也降低了乘客等车时间。


然而,带给美团竞争优势的双边市场,同时也是它频繁跨界作战的原因。从 Facebook 到微信,在技术驱动的行业里,我们习惯于看到“赢者通吃”。

双边市场显然不是。在美国,Uber 虽占据 3/4 的市场,有绝对优势,但竞争对手 Lyft 却能持续融资,用 1/4 的市场份额和它抗衡。在国内外卖市场,饿了么和美团则四六开。

这是因为,微信的优势在需求侧。你之所以用微信,是因为你所有朋友都用,而你加入后又增加朋友们的使用价值。如此循环,形成网络效应,再小的竞争优势也被迅速放大。

双边市场的优势则在供给侧。它具备规模效应,越多骑手、出租车,用户体验越好。但用户数量无法直接影响用户选择,你加入不是因为朋友都在,而是这个平台的服务好。

而且,规模达到一定程度后,继续增加,不仅没有提升用户体验,成本反而增加。正如 Lyft 的创始人所说,“规模效应到了一定点就没用了,一般这个点是从接单到抵达的 3 分钟时间限制”。

所以,护城河不够深的双边市场类公司极具危机感。王兴说:“美团这个公司永远离破产只有 6 个月时间。”

不过,他还说:“我不太担心现有的竞争对手。”

这不矛盾。因为颠覆者往往不是出自现有行业,就像沃尔玛的挑战者不是 Costco,而是在线卖书的亚马逊。

现在,美团手握高频的外卖,滴滴有高频的打车,量级相当。然并不能高枕无忧,两者的 App 重合度有 19.46%,这让美团有机会进入打车市场,同样,滴滴也有机会挑战美团外卖。


对美团而言,双边市场带来的危机更来自于新兴领域的高频交易。如果某天我们热爱某样服务,召唤它的频率比外卖还高。那么美团就将被迫面对高频打底频的降维打击。


所以,我们看到了一个四处出击的美团。

它找新业务的逻辑正是“交易频率”。《财经》披露:

美团内部,有一个类似雷达的扫描团队,每日监控中国商业社会发生的所有互联网交易项目,日过千单立马学习研究。这个机制让美团发现了外卖、发现了打车,也发现了民宿、新零售、充电宝等测试项目。

第三层解剖

如果将“解剖”推进至互联网层面呢?

理解互联网,先要理解它的基础 TCP/IP 协议。70 年代的科学家设计这套协议,就是为计算机间的交流提供通用“语言”,让世界各地的计算机链接在一起,实现“文本”传输。

互联网的核心实则是“文本”对话。比特(Bit)是这种“文本”的最小单位。

不论哪个行业,都将从原子转化为比特,但转化的先后次序与难易程度是不一样的。这一点清晰体现在过去 20 年的科技公司诞生史:

  • 谷歌、百度最先出现,因为搜索引擎本身就是一种“文本”处理方式;

  • 至于 Facebook、微信,它们提取了用户身上的最大公约数——社交,但将社交转化为社交网络,须有手机拍照的配合,否则想象一个没有头像的微信是件挺困难的事;

  • 之后是阿里巴巴、京东,它们将商品转化为在线展示,此时转化难度加大,体现在公司层面,就是业务更重,需要支付、物流的配合;

  • 到了美团、滴滴,它们在垂直行业推进比特转化,“大块”领域已被分割,剩下的市场像一座座孤岛,不论外卖还是打车,都须面对不同的市场挑战;

而且,在美团、滴滴这种模式里,为了发挥供应侧优势,不能做浅链接,对行业的转化程度要够深。

以餐饮为例,美团点评从提供餐厅信息,到团购交易,再到外卖配送,现在还给餐饮老板提供 ERP 系统,比特的转化程度逐步变深。

王兴将之称为“入地”:

大家吃到一盒饭,上游有无数事,从种地、采摘、捕捞,到运输、仓储、零售。互联网率先改变了外卖订餐,接着上游的各个环节也一定会被改造。我相信凡是还没被互联网改变的行业,都将被改变,只是先后顺序不一样。越靠近消费者,越敏感,越先被改变。下半场的机会是入地,不光做 to C,还要到各个行业里,改造其整个链条。


P.S. 为简洁阅读,删减了口语词


除了入地,2017 年美团和滴滴还互相进入了对方市场。

上图这种模式的横向拓展边界在哪?


8 年前,你在京东上只能买到 3C 产品。2010 年,京东突然杀进图书市场,和当时的图书电商 No.1 当当网开战。这同样是一件无法理解的事,以短攻长,又坚决不求盈利。8 年后的今天,你已经知道,进入图书市场只是开始,京东的目标是综合电商。

现在,美团、滴滴展开竞争。但这显然也只是开始。

王兴之所以说“上天”,美团之所以研究人工智能、大数据、云计算,都是因为它的 On-Demand 服务不仅要在外卖里以亿计算,而且还准备进入其他市场,如打车。

它的目标是“综合生活服务商”?曾投资京东的徐新(今日资本创始人)如今也重仓了美团。她说:“高频的、刚需的,只要跟交易有关美团都应该做。”美团用商业里的一个环节作为核心,从商业讲是交易,从客户角度讲是服务。

最后,也许它们会变成这样,转化一切的比特机器

在这个维度上,我们已经能理解,为什么王兴思考美团的使命”eat  better,live  better”这句话,会想了整整一年。

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