拼多多:农村包围城市

2019-02-23 00:14:39    59

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2014年是电商史上的关键一年。这一年,随着京东阿里先后赴美上市,中国电子商务市场格局基本确立,“猫狗大战”开始成为永久的主旋律。

可仅仅一年之后,在阿里巴巴的家门口——杭州,一款名叫“拼多多”的电商产品竟然获得意外的裂变式增长,在几乎没有任何广告投入的情况下,2个月内吸粉过千万,业内为之侧目。

2018年7月,成立不到3年的拼多多凭借240亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟,中国电商市场从此迎来新的一极,马云、刘强东们再也无法轻视这位年轻的小兄弟了。

在BAT疯狂扩张且不断加固自身防线之际,拼多多悄无声息在众人眼皮底下发展壮大,从侧翼杀入中国电商主战场,这的确让人有些始料不及。

然而这还只是个开始。

2019年1月25日美股收盘,拼多多股价爆涨7.76%,市值达到318.38亿美元,与京东市值(319.74亿美元)近乎持平。而据彭博社数据,截至北京时间1月25日上午9:11,拼多多市值报320.14亿美元,已然超过京东。

说起“拼单”,其实称不上什么新鲜的商业创新,早在电商大战的上半场,团购、聚划算等拼单模式已经玩得风生水起。而拼多多的成功,除了商业模式要素外,更多的要归于其行之有效的战略——

“农村包围城市”,这个在政治史上被检验过的真理,被拼多多重新运用到商业战争中去:放弃巨头深耕的一二线大城市,将目标放在更下沉的五环外市场,在巨头们的无争地带轻松获取增量市场的红利。

显然,“农村革命根据地”的建立是成功的,昔日的星星之火,如今已成燎原之势……

耀眼战绩

资本市场上的成功或许还说明不了问题,但深入了解就会发现,“3亿人都在用的拼多多”并不是一句单纯的营销洗脑词。

今年2月5日,拼多多在美国证券交易委员会(SEC)网站更新招股书,同时披露了2018财年部分运营数据以及后续发行计划。数据表明,无论是在订单、用户还是营收方面,拼多多的成绩都非常耀眼。

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拼多多创始人黄峥

订单方面。2018年,拼多多GMV达4716亿元,较去年同期增长233.99%。全年订单总量超111亿笔,活跃买家数高达4.185亿,较2017年同期增加1.737亿。

国家统计局最新数据显示:2018年,全国网上零售额为90065亿元,较上年增长23.9%。也就是说,拼多多的市场份额增速10倍于行业平均水平。

用户方面。2018年第四季度,拼多多移动客户端月活用户数达2.73亿(除去通过社交网络和接入入口访问的用户),较去年同期的1.41亿增长1.32亿,翻了将近一倍。

据QuestMobile的数据,2018年12月,拼多多APP端的月活用户达2.71亿,超过京东近5000万,仅次于第一名的手机淘宝;而在小程序端,拼多多以1.09亿的月活用户登上榜首,几乎是排名二三四位的京东、唯品会、转转的总和。

营收方面。截至2018年9月30日,拼多多实现营收74.661亿元,较去年同期的5.647亿元同比增长1222%。同期,拼多多持有现金及现金等价物和短期投资总额为人民币225亿元。

2018年,拼多多平台活跃买家年度平均消费额为1126.9元,较去年同期的576.9元实现翻倍增长;平台活跃买家年平均订单达26.56笔,较去年同期17.55笔同比增长51%。

群众基础

华丽的成绩自然离不开用户的支持,在京东阿里两头猛虎口中夺食,拼多多其实有着强大且稳固的群众基础。

2月15日,刚刚完成新一轮FPO的拼多多宣布,继2018年对“品牌下乡”补贴5亿元人民币之后,平台将在2019年继续联合百大品牌,定向直补不低于5亿元人民币,以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。

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农村,这个被电商巨头觊觎已久的广阔天地,有着与城市截然不同的社会结构。习惯了喝咖啡吃牛排的中关村精英们并不知道,如何让这帮“吃大蒜的人”也沉迷于网购,且不能自拔。

拼多多做到了。

调查显示,拼多多的用户大多来自三四线以下的城市及农村,群体偏女性、学历偏低,他们的消费观更倾向于折扣类、性价比高的商品,通过好友砍价、分享红包、熟人拼团等多变的优惠方式,很好地满足了自身的购物需求。

在这些用户群中,多数人甚至没有经历过PC互联网时代,而是直接跳入移动互联的生态圈,他们对于互联网的需求也“简单粗暴”,大多以游戏、社交为主。于是,攻陷微信入口的拼多多,用最快的速度占领了三四线以下的城市和农村。

正如创始人黄峥所说——“阿里、京东做‘五环内’的生意,拼多多的人群在五环外”,中国电商市场的阶层从此有了新的划分。

2019年春节刚过,从“五环内”归乡的年轻人发现,家里开始出现来自拼多多的日用品,比如卫生纸、毛巾、手套等。而这,极有可能是拼多多的红包机制“俘获”了老爸老妈们——完成签到任务获得红包,然后就可以在平台上购买商品。

类似的激励机制在拼多多上有很多,除了签到、领红包、砍价外,像种树、挖矿之类的小游戏更能黏住无聊的大妈们。比如种树:选择一棵虚拟果树种下,每日浇水,种好之后平台会寄来一小箱水果……

低价是拼多多获取用户的方式,但黄峥显然对性价比有着更加深刻的理解——即始终在消费者的期待之外。“我们的核心不是便宜,而是满足用户心里占便宜的感觉。”

尽管商品质量参差不齐,且不乏假冒伪劣的山寨品,但并不影响这群“五环外”用户的热情。极低的价格如同鸦片,不断激发他们的购买欲望,对生活的精打细算,使得他们在碎片化时间里完成一次又一次的拼团。

正规军

拼多多成立之初,它只是一个毫不起眼的微信公众号;彼时,京东已经是微信九宫格上的“宠太子”。所以,虽然拼多多来势汹汹,一路破营拔寨,但也只是寄人篱下,好不尴尬。

而一直以来,腾讯对诱导分享的打击力度都非常严苛。作为一款诱导意味十足的电商产品,拼多多相当于活在了微信的刀口之下,一不小心就有可能触碰到对方底线,面临被封号的危险。

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所以,“泥腿子”出身的拼多多,急需注入一股更加鲜红的血液,变成“正规军”,然后才有资格在京东阿里的夹缝中打游击。

这股血液,就来自于腾讯。

网传,腾讯于2016 年 7 月加入了拼多多的 B 轮融资;而招股书上,腾讯是 2017 年 2 月在 C-2 轮开始投资拼多多;去年10月,拼多多入驻了微信钱包的限时推广栏,点击后就会跳到拼多多的小程序;12月,拼多多终于转正,正式进入微信九宫格(当时已是12宫格)……

事实上,拼多多与腾讯的暧昧关系由来已久。有知情人士透露,拼多多自入驻微信已经被封杀不下千次,每次都能化险为夷,其中的原因不言而喻。

有了“微信爸爸”的白名单,拼多多便再无顾虑,依托这一超级社交工具的影响,它把裂变式的“社交拼团模式”发挥到了极致。

所谓裂变式的“社交拼团模式”,就是依靠互联网社交传播的力量,把参与拼团的每个人作为发起点,利用社交工具来实现用户数量的乘级增长。

这个模式最大的卖点,就在于抓住了人们对物美价廉产品的追求。基于社交关系的拼团行为,让营销成本几乎为零,形成价格上的绝对优势,对顾客产生更大的吸引力。

拼多多就是靠这样的玩法,完成了自己的扩张。它深谙社交病毒营销之道,整个产品逻辑都是基于金钱利益基础上的“人拉人”。对于价格敏感度高而广告厌恶度相对较低的“五环外用户”而言,是一个极佳的获客手段。

打倒中间商

在消费升级的时代趋势下,拼多多以“便宜货”为卖点,打出了自己的核心竞争力。那么,拼多多上的商品价格为何能低到如此令人发指?莫非全是以次充好的劣质品?

其实不然。如果单靠“雷碧”“康帅傅”“大白免”这些低端仿品,拼多多绝不会达到今天的规模,相反还会让品牌形象大打折扣。真正成就拼多多的,是黄峥团队对效率的极致追求——

价格,以及由价格与价值形成的性价比,永远是市场上最强有力的竞争武器。目前来看,拼多多似乎已经找到了适合自己的性价比之路:用C2M商业模式做新零售时代的Costco。

C2M的核心即柔性化生产,它抛弃了“中间商赚差价”的传统模式,直接连着消费端和制造端,按照不同地区、不同群体消费者多样化、深层次的订单需求进行生产。

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深度赋能供应链,拼多多让之前的代工厂能在平台上获得更可观的效益,并形成了从拼多多AI大数据赋能指导生产到“拼工厂”+品牌商家的一体化联动。

2018年4月,拼多多举办“拼工厂”开放日,组织消费者走进植护、可心柔两家纸巾工厂,展示“爆款”原材料、工艺、供应链,成本结构等信息,解密“便宜有好货”的商业逻辑。据悉,其29.9元包邮的纸巾有28包,每包利润仅有3.2分,高峰期一天卖出20万单。

广东潮州的松发陶瓷有着“现代官窑”的美称,但由于缺乏渠道和品牌,在国内市场一直成绩平平。2018年9月,松发陶瓷入驻拼多多,让人意想不到的是,在英国网站上售价约合人民币166元的居图同款骨瓷保鲜碗三件套,在拼多多上能卖到19.9元。

松发陶瓷的卢少鑫直言,拼多多省去了几乎所有中间环节,大大降低了企业的渠道、流量等成本。并且,这种模式能保证稳定的需求量,让企业只用专利于产品与品质升级,从而形成足够的让利空间,通过价格优势形成规模优势。

事实上,像植护、可心柔、松发这些受益于拼多多的供应商还有很多。如今,包括家卫士、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等国内外知名代工企业,都已经入住拼多多的“新品牌计划”,结合需求信息开发更适合新电商人群的专供产品。

向五环内进发

农村还是太小了。要想取得新的增长点,拼多多就不得不采取进一步的策略:向城市进军。

事实上,在野蛮生长之后,拼多多正慢慢摆脱“销售假冒伪劣商品”的不良标签,向所谓的正规电商靠拢。不仅如此,它还不动声色地蚕食着京东、阿里在“五环内”的部分市场。

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据Questmobile的数据显示,截至2018年9月,拼多多用户在一二线城市的占比已接近50%。

不少网友表示,如今的拼多多越来越“淘宝化”了。打开APP会发现,不管是界面的陈列还是Banner页推荐,包括各大购物节的优惠活动,拼多多都与传统的电商巨头惊人相似。

同时,拼多多也开始淡化曾经最具特色的砍单拼团模式,用户即使不将商品分享给好友,也能通过和陌生人拼单的方式拿到最低价,这其实已经变成了纯粹的单独购买行为。

而最初为拼多多打开市场的“朋友帮砍0元购”模式,也从主页面上隐去,仅仅在用户个人页面中保留入口。让羊毛党失望的是,如今不是每件商品都能实现砍价0元购了……

老虎证券投研团队对此表示:不管黄峥承不承认,拼多多这种改变确实有效仿天猫的趋势。这个模式不仅是天猫有,亚马逊、京东都有,这是电商走向成熟的一个标志。

接下来,拼多多的打法变得更加清晰——

第一,实现品牌升级。

“拼团砍价”模式一度导致拼多多劣质产品的盛行,上市之后,这一问题又被无限度放大。在消费升级的舆论环境下,拼多多被推到了风口浪尖,一场品牌升级迫在眉睫。

去年9月,拼多多悄然上线“品牌馆”,包括纪梵希、阿玛尼在内的数百个品牌陈列其中,宛如又一个天猫商城。除此之外,拼多多还主动关闭了数千家山寨货网店,下架问题商品超过770万件,以表其品牌升级的决心。

2019年伊始,拼多多联合百事、雀巢、麦斯威尔等百家品牌推出特惠礼盒,一改当初劣质廉价的标签,打造一个覆盖全国的大集市,“让全平台消费者实惠、热闹、有面地过大年”。

黄峥曾表示,拼多多不会寻求品牌合作,也不会做天猫模式,而如今一反常态,可见趋向品牌化已是一条不由他任意选择的路。

第二,圈住精准粉丝。

拼多多有3亿用户,但这3亿用户还有待筛选,如何引流精准粉丝客户实现成交量的增长,才是拼多多更应该关注的。

大数据时代背景下,实施精准营销已是电商企业不可或缺的一环,将海量的消费者信息进行收集、处理和分析,确定目标消费群,能够为用户提供精准的个性化产品或服务。

目前来看,拼多多的用户基数大,但又略显粗放,应该更加精细地为3亿用户画像,通过大数据分析,洞察用户喜好,深入了解用户;通过数据与应用的打通,实现精准的商品推送;抓住高净值人群,提高客单价。

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第三,入局社区团购。

结合了“新零售”和“社交电商”概念的“社区团购”模式,是2018年下半年的风口,一度引爆了全国互联网创投圈。而对拼多多来说,这既是机遇又是挑战。

社区团购以社区为节点,线上建立社群、线下完成交付,平台提供供应链、物流仓储及售后支持,有着极为广阔的商业前景。目前,全国已有数百家社区团购,其中包括每日优鲜孵化的“每日一淘”、百果园推出的“一米鲜生活”等。

位于上海浦东的“虫妈邻里团”是国内最早起步的社区团购平台,它从最基础的社区社群开始,一步步发展壮大。去年9月,拼多多投资虫妈,后者成为拼多多入局社区团购的先锋。

作为电商巨头新一轮的竞争热土,社区团购给了我们太多的期待。而电商新秀拼多多,在拓城市速度、跨区域管理能力、供应链能力、商品体系、技术能力、品牌力等方面都有着先天优势,加上其强大的线上流量助阵,似乎已经胜券在握。

结语

在拼多多爆红之后,黄峥曾用乔布斯复出时的一则广告来比喻自己的野蛮生长——

“你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。”

的确,通过自身奋斗而摆脱阶层固化,拼多多给电商行业乃至整个互联网世界都敲响了警钟:时代抛弃你的时候,根本不会说一声再见。

当然不可否认,拼多多的短板还十分明显,其无论是业绩、品牌形象还是体系建设方面,都与京东阿里存在巨大的差距。这道巨大的鸿沟,急需黄峥团队去填补。

革命尚未成功,拼多多仍需努力。


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