低频又刚需,这种产品如何提高用户粘性

2019-02-23 01:17:38    41

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低频类刚需产品同时具备刚需、低频、不可控等多个因素,大多面临着用户粘性低,用户留存率低的难题。以下,笔者将针对这个问题,讲述:如何提升这类产品的用户留存率,减少用户流失?

又到了金三银四的求职季节,笔者也按捺不住蠢蠢欲动的心情,在准备面试了。笔者瞄准的是O2O出行领域的货运板块,这一块还是一片蓝海。

今天我们来说一说:类似同城搬家拉货信息匹配平台这样的低频刚需产品,要怎么提升用户粘性和留存率?

我准备面试的这家产品还在内测阶段,行业内的有名气的大玩家有货拉拉、快狗打车等。

像搬家拉货,送货这样的低频刚需产品,我们平时只有用到的时候,才会想到。

就好像:在某天桥下,常年有一排货车,司机三五成群的坐在一起打牌聊天,或者司机一个人光着上身在驾驶室睡觉。以前不明白他们天天没事躲在车里干嘛,尤其是在老旧小区附近比较多,后面才知道,都是等待有运货需求的用户。

如果你住的附近恰巧严管路段,或者更偏远地段,可能就没有了,只能求度娘。

低频刚需类产品大多面临用户留存率低的难题,用户在产品中满足了某一需求后即刻就选择离开。当下次产生需求时,如果产品缺乏亮点/核心资源,往往很难再回来,势必将影响订单量。

今天我们就来分析下:如何提升这类产品的粘性及留存?

一、O2O产品用户需求的特点

用户需求的可激发性

说到产品运营,离不开用户需求。不同的产品,用户需求自然不同,运营策略也随之存在差异。

我们以“用户需求的可激发性”为维度,将需求大致分为3类:

不用激发的需求:

大多为生活服务类的刚需且高频的需求。不用太多激发,用户会自发甚至主动寻找相关产品。

如:外卖类、社交类、娱乐类(视频/新闻资讯)等。

可激发的需求:

用户本身并无此类需求或需求度不高,但是通过一些运营手段便可激发出来。

这一类产品的运营手段较多,范围也广。

其中最典型的就是电商类的产品,如:以运营主导的天猫,几乎每天都给你一个花钱的理由,大力营销促进用户购买欲。

不可激发的需求:

用户暂时无需求,只有在产生需求时才会使用产品。

需要强调的是:虽然多是刚需,但是此类需求不可通过运营手段来激发,只有用户自发产生时才会出现。

搬家拉货就属于低频刚需产品,其同时具有刚需、低频、不可控等多个因素——可能2年3年不搬家,用户产生需求的时间点往往无迹可寻,比较难把握。

因此,从用户需求特点来看:对于大部分低频刚需类产品来说,技术运营很难再引导用户行为,而是资源——谁能拿到核心的资源谁就能抓住用户。

当当同城货运类有了货车资源,医疗类产品有了专家号源,租房平台有了好房源,产品难用如12306也不要紧。
这类产品的用户体验公式=【单位区域内货车密度】*【响应速度】*【沟通成功率】

二、如何提升粘性

对于这种“不可激发需求”的产品,如果推广人员缺乏行业及目标用户群的洞察,在拉新活动后通常都会出现“拉新断崖”,搞个拉新活动,本身效果流量其实还不错,但是真正转化为产品核心服务(预约看房、预约装修、问诊咨询等)的用户,往往是一片惨淡,呈断崖式下跌。

其实原因很简单,由拉新促活“拉回来”的用户,往往还是没有需求的用户,这类用户可以说是真正的“看完即走”。

因此,提升核心服务的转化,成为低频需求的产品,提升用户粘性至关重要的环节。

其实,我们可以在拉新活动与核心服务之间,建立某个“强引导”来留住用户,这个引导的定位是“让用户在有需求的时候想到你”。至于这个引导是什么,需要视产品具体定位及资源而定。

这样的引导对于“不可激发需求的产品”,往往有以下几种运营手段,可匹配不同的产品有着不同的效果:

1. 积分制

“不可激发需求的产品”多为低频产品,积分体系是没有先天优势的,比如租房周期大概是两、三年租一次,让用户攒积分有何用?但是出行类产品依赖于早期航空公司的飞行里程制,有着天然的优势,比如飞猪就拿来借用了,也有着不错的效果。

2. 内容社群

对于医疗类产品来说,内容先行,引导产品是比较自然的一种方法。

如:丁香医生的千万级粉丝;新氧的微信公众号,长期科普明星整容事件吸引眼球。

这些都是很好的例子。

而做内容另一个优势是:同时可以兼具拉新功能,可以说是长期在用户面前刷存在感了。

社群类产品,比如好大夫中的病友群,可以说是社群粘住用户的典型了。

3. 营销活动

对于有付费需求的产品,营销活动也是不错的选择。

注意,此处的营销活动容易走入拉新的误区。这里说的营销活动并非拉新(上文提到了用户没需求是拉不来的),而是让用户形成一种长期的“此处有优惠”的意识。

最典型基础的就是类似于:机票打折、租房打折等。

但是一两次的活动难以达成效果,可能需要长期的补贴优惠,对于公司来说是一笔不小的开支。而一旦打折停止,即可能失去用户,当然,可以在这个基础上稍作改动,加入打卡、分享等元素。

4. 其他

不同的产品属性不同,可以从自身产品特色上深挖。

如:租房类产品的时间属性——在每年年后、毕业都是两个比较大的周期,在这两个周期进行集中的营销类活动,也可以带来不错的转化,而不是每个月都“搞事情”。

三、如何提升留存

1. 增加用户使用场景

低频刚需市场需要我们去挖掘甚至创造一些场景,来增加用户使用的理由。

以租房为例,租房本身是低频需求,但租房后的房屋托管——比如水电气费的代缴代扣,则相对租房而言高频不少。

挖掘足够高频的使用场景,用来增加粘性或者留存会是现在使用比较多的方法。而创造场景,则需要产品负责人具备更充足的魄力和毅力了,这需要极高的构思能力,也需要极强的洞察力,凭空创造一个能够被用户接受的高频场景。

比如:某地产类APP最初的功能只有:私人管家、访客邀请、手机开门、邮购。

这几个功能,虽然都很实用,对用户来说,并不是必须的。

比如:手机开门功能,其实业主大多使用房卡。

该APP便增加了社区功能,引导用户吐槽(投诉),比如:

或者,组织业主参加趣味活动。这样通过业主的参与,提升活跃度,最终提升这个低频APP的留存率。

2. 更快地帮用户做选择

以家装行业为例,就是一定要在个性化特别强的家装领域,打造相对标准化的“爆款”系列,并且能够完全控制其上游服务商和设计师。

3. 帮用户做出慎重决策

如:拉勾网,专门做网络招聘。

对企业来说,招聘网络人才很重要,这就叫慎重决策,很多老板和HR喜欢用拉勾网找网络人才,就是这个原因。

相反,如果你想找个保洁,直接上58同城就够了。

这点应用到家装领域就要发挥设计师的专业才能了,要结合用户的房屋和需求帮用户做好这个慎重决策。

4. 帮用户避免选择恐惧症

我们出去吃个饭,都会去大众点评上找餐厅。但它们都是海量信息,你要分类搜索,就特别头疼。

所以,像Enjoy、城觅这些精选限量美食的网站就有优势了。他们帮你做选择,把最好的餐厅挑出来,你直接照着推荐吃就完了。这一点上面,家装界只要出现一个小红书就够了。

所以说,虽然是低频,但只要你够专业,够垂直,够人性化,可以快速精准得帮用户做到个性化匹配,就有可能胜过那些看起来更高频产品。

总结起来,不论哪种产品提升留存率的大方向都离不开增加产品的用户价值,找到用户流失的原因,解决用户流失的问题。

提升留存的策略,不是不断增加功能/PUSH给用户增加负担,而是真的把用户当朋友,想办法为其提供更优质的产品和服务,解决他的痛点,满足他的需求。

 

本文由 @胖子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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