智能手机的艰难时刻:中小品牌溃败,性价比时代过去了

2019-02-25 14:18:44    58

文/王新喜

日前,IDC发布了2018年中国手机市场数据报告,报告显示,2018年中国智能机市场容量为3.98亿台,同比下降10.5%,其中小米在2018年第四季度同比下滑35%,跌幅超过苹果的20%,创造了自2016年以来的季度最大跌幅。华为同比增幅达到了27%,是同季增幅最大的厂商。

智能手机的艰难时刻:中小品牌溃败,性价比时代过去了


而根据Counterpoint的全球数据显示来看,2018年全球智能手机市场出现首次下滑,出货量从2017年的15.588亿部下降到了2018年的14.983亿部,降幅为4%。全年出货量14.983亿部,比2017年下降4%。三星、苹果、华为、小米、OPPO、vivo成为2018年全球智能手机市场出货量前六名,其中只有华为、小米、vivo出货量相比上年有所增加,增速分别为34%、26%和3%。

其中,三星在全球智能手机市场所占的份额为19%,其次是苹果和华为(均为14%)。小米以8%的市场份额排在第四位。

而从IDC的报告,我们可以看到的是,总体上智能手机市场的颓势依然在延续,而且未来情况不容乐观。排名前十的厂商,下跌的占据6成,而在前四的厂商中,排名前二的厂商——OV的增速也仅在2%与3%的微弱增速。从这个趋势总体上下跌的厂商占了绝大多数,而且从数据来看,下跌幅度特别大,除了苹果之外,其他五大厂商下跌幅度全部在35%以上,其中魅族、锤子、360下跌幅度达到了56%、62%、55%。

这些下跌的厂商分两种,一种是国外厂商、以苹果三星为代表,一种是互联网手机厂商,以走性价比路线为主,以小米、锤子、360与魅族为主。这些主打低端性价比的互联网手机几乎全面溃败。

小米似乎又陷入到了2016年的下滑困境之中,在2018年第一季度时,OPPO以18.9%的市场份额夺冠,小米占据11.3%的份额;但在2018年第四季度,OPPO的市场份额提升至19.6%,苹果的市场份额回升至11.5%,OPPO、苹果市场份额变化不大,小米的市场份额仅剩10%。

苹果三星的下跌一方面是大环境因素,在贸易战的背景下,消费者的消费需求与心理有了变化,其一是,消费者的从情感层面更加支持国产手机,其二,经济大环境与国民收入的增长方面进入减速通道的时候,消费者对手机这种电子消费者的换机周期变长。另一方面,智能手机创新进入瓶颈期,苹果三星的新品在功能性创新层面与品质层面也在逐步提升,但一个共性是价格高企,在今天的大环境下,消费者量入为出,变得理性,要说服并激发消费者用高价换机变得艰难,手机产品的价格天花板也隐约可见。有苹果趟雷在前,万元或许是人们可接受价格的上限了。

最重要的原因是,面临来自华为和OV等中国品牌竞争,华为OV在自主研发创新与产品品质感层面有了相对可见的提升,也使得这三家品牌力也有了提升,这相对压制了三星、苹果的旗舰智能手机的需求。

问题来了,为什么这些中小品牌的互联网手机厂商会溃败?

一方面是手机行业的竞争早已经升级了。从国内来看,智能手机市场在2016年就开始走向饱和,2017年与2018年的智能手机市场,增量空间已经见顶了,主流手机厂商都是在主攻存量市场。所谓存量市场其实就是换机市场,换机市场用户的特点显然是追求产品性能、品牌与品质上的升级,这其中的很大一部分换机用户是从千元机市场升级过来的。

这其中,原本流入苹果三星的一部分被华为OV截流了,华为OV三大厂其实在过去两年在品牌升级的路线上走的相对成功,OPPO的R系列与华为的mate系列与P系列都在3000~4000元档的市场拿下了一定的份额。恰恰也迎合了换机市场的品质需求。

中高端市场当然利润更好,但必须得有品牌溢价支撑。品牌溢价的来源,则源于对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身无法复制的核心竞争力。

那么对于这些中小品牌的互联网厂商来说,一个共性在于,对元器件供应链缺乏掌控权,后面的技术环节都依赖各种大厂、软硬件巨头、供应商环节,自身在产品的核心技术端欠缺基础研发与技术专利,但是消费者对手机这种产品的期待值是越来越高的,如果厂商本身没有技术研发实力与供应链掌控力,掉队是迟早的事儿。

荣耀本身也是一个互联网品牌,但是荣耀好在背后有华为的技术加持,在产品软硬件环节与出货供应链上能够跟得上节奏。

从魅族、锤子、360等中小品牌厂商厂商来看,它们的跌幅在36%~62%之间,市场下滑的速度在加快,这本质上是源于,这些厂商的短板太多,综合实力相对较弱,无论从品牌声量、产品爆款以及综合实力层面来看,差距正在体现出现,短时间内,难以看到爬坡的趋势与能力。

而从目前来看,厂商的头部集中效应非常明显,从当前增量空间见顶的市场环境来看,从渠道、市场品牌影响力、供应链实力、资金研发实力等诸多方面,华米OV明显更强。

存量市场竞争环境在恶化,头部四大厂的产品品控能力与供应链已经逐步与这些厂商拉开了差距,强者愈强的马太效应影响下,中小品牌在存量市场已经很难获得增量空间了,可以预测的是,2019年,是所有厂商增长依旧艰难的一年,也是市场洗牌的一年。综合实力不强的中小互联网手机厂商有逐步淡出市场的可能。

2015年左右,第一梯队厂商是中华酷联被华米OV替代,但华米OV四大厂商之中,品牌销量与市场份额已被逐渐被拉开:排名第一的OPPO有2026万台的销量,排名第六的小米是1033万台,前后相差近一倍。

但从整年度的全球市场销量来看,根据Counterpoint的全球数据,小米依然位列第四,可以知道,印度市场依然是小米增长的后花园。但对于小米而言,在国内市场,局势不容乐观,类似的困境在2016年末就曾出现,市场份额一度低至7.4%,同比下滑的幅度高达40.5%。但在2017年又开始反弹。

这源于,在2016年与2015年,乐视、360等性价比手机与小米在抢用户市场,小米在低端市场遭遇了这些竞争对手的强势狙击而导致增长不太乐观。但在2017年,随着乐视手机、360手机等逐步淡出市场,小米恰恰抢夺了这部分市场份额。

性价比的时代要过去了

在2017年到2018年,小米在印度市场攻城略地,驱动小米在2017年触底反弹,在印度市场延续小米过去的打法虽然带动了出货量的增长,但这也延缓了小米在品牌与技术上的升级,在国内,小米需要让用户认可它的品牌溢价,这并不容易。

因为在红米走量之外,小米过去多年缺乏提升品牌的爆款,Counterpoint公司整理调查的关于“2017年中国最畅销的十大手机”的榜单中,基本上被OV、iPhone、华为等厂商承包,其中,小米只有一款红米手机进入了第九名。

智能手机的艰难时刻:中小品牌溃败,性价比时代过去了


总体来看,华为OV四大厂商向中高端的品牌转型相对成功,小米在品牌层面还有差距,因此从小米今年的系列动作来看,小米已经意识到品牌化的问题所在,如果打破当前的品牌刻板印象,去性价比,是小米当务之急,因此红米分家就成了小米顺势而为的第一步——性价比留给红米就好,小米需要与性价比这个词脱离关系。

前面说到的锤子、360与魅族都是互联网手机玩法,在IDC2018年手机报告中,除了魅族出货量达到1千2百万,其他都是在百万级别,正在逐步被边缘化,与第一阵营的出货级别在拉开差距,在智能手机行业,强者愈强是趋势,这或许也同样正在宣告玩互联网模式的轻工业、性价比时代过去了。

2016年后的行业大洗牌,国产手机厂商已经从价格战转向技术战与品牌战,到如今,华为OV小有成效,小米也在突破,与三星苹果形成强势对决的姿态。当前三星苹果也已经采取了反制措施,三星在2019年第一季度推出了专注于中端市场的M系列智能手机,与国产手机竞争,小米也发布了新旗舰小米9,开始逐步向中端市场加码,摆脱性价比的标签,提升品牌力。

可以知道,当前小米将红米分家之后,在国内,小米将逐步摒弃依赖吃低端市场智能手机红利这一套打法,重心可能逐步转向中端市场与OV华为强势竞争,拼技术、拼品牌价值时代来临,小米9发布之后,雷军宣布这是小米最后一定做3000元以下的手机,这意味着国内手机市场的智能手机品牌战与技术战将持续升级,而拼性价比与拼营销的时代过去了。

这或许意味着,留给魅族、锤子、360的时间不多了。而从当前小米9的表现来看,小米依然是不可小觑的对手,未来的胜负未定,还有悬念。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)


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